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提升品牌價(jià)值的6種策略（一） [2007-10-08]
來(lái)源：正島電器
???????????? 根據(jù)全球著名管理咨詢(xún)公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，而對(duì)于某些世界最著名的公司而言，這個(gè)比例甚至更高。
品牌價(jià)值無(wú)疑是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分，越來(lái)越多的企業(yè)老總認(rèn)識(shí)到，一個(gè)有實(shí)力的品牌可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤(rùn)，也可以使股東手里的股票不停地升值，而如何提升品牌價(jià)值則更是老總們關(guān)注的重要議題。筆者總結(jié)了國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)在品牌拓展、品牌價(jià)值提升方面的6種策略，以期對(duì)大家有所裨益。
一、“創(chuàng)”不如“買(mǎi)”
據(jù)一家國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告，創(chuàng)立一個(gè)名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業(yè)試圖進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)，或者另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，其在品牌拓展上無(wú)疑將投入更為巨大的財(cái)力和精力，而且還要遭遇原有市場(chǎng)各種力量的排擠。
這時(shí)，運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價(jià)值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是“聯(lián)合利華”。
聯(lián)合利華在我國(guó)的12個(gè)牌子幾乎都是同類(lèi)產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類(lèi)產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過(guò)80%；“和路雪”在冰激凌市場(chǎng)的地位則無(wú)人可替。
聯(lián)合利華在全球的400多個(gè)品牌，大部分是通過(guò)收購(gòu)并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進(jìn)行跨國(guó)品牌運(yùn)作的成功之處就在于善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌。
旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買(mǎi)下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。而將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續(xù)。
聯(lián)合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報(bào)，而且使其在本地品牌與消費(fèi)者之間建立了更強(qiáng)的感情維系。正如聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文介紹的“聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的決不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌。”
二、“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手戰(zhàn)略
品牌價(jià)值的提升同樣也可以通過(guò)與其它品牌聯(lián)手來(lái)迅速地?cái)U(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。
對(duì)于知名的國(guó)際級(jí)大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”品牌聯(lián)手，以期在更大的市場(chǎng)深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來(lái)強(qiáng)化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來(lái)自合作伙伴和市場(chǎng)的積極反饋。
星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場(chǎng)空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢(shì)合作，使它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中的品牌價(jià)值得到了確實(shí)的提升。事實(shí)證明，許多原來(lái)的忠實(shí)顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客，而現(xiàn)在許多星巴克的“擁護(hù)者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識(shí)并開(kāi)始“衷情”于這一“咖啡之星”的。另一個(gè)經(jīng)典案例則來(lái)自于英特爾公司，他與微軟攜手打造的“WINTEL”帝國(guó)為他們帶來(lái)了咋舌市值、豐厚的利潤(rùn)以及最有實(shí)力一流品牌的樹(shù)立。
大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助他們?cè)谛率袌?chǎng)迅速確立品牌價(jià)值，同樣，中、小企業(yè)也可以運(yùn)用這種方法，通過(guò)與具有強(qiáng)大品牌知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升自身品牌價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與國(guó)際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長(zhǎng)，才樹(shù)立起自己今天的品牌。
???????? by?? 品牌
品牌價(jià)值無(wú)疑是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分，越來(lái)越多的企業(yè)老總認(rèn)識(shí)到，一個(gè)有實(shí)力的品牌可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤(rùn)，也可以使股東手里的股票不停地升值，而如何提升品牌價(jià)值則更是老總們關(guān)注的重要議題。筆者總結(jié)了國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)在品牌拓展、品牌價(jià)值提升方面的6種策略，以期對(duì)大家有所裨益。
一、“創(chuàng)”不如“買(mǎi)”
據(jù)一家國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告，創(chuàng)立一個(gè)名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業(yè)試圖進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)，或者另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，其在品牌拓展上無(wú)疑將投入更為巨大的財(cái)力和精力，而且還要遭遇原有市場(chǎng)各種力量的排擠。
這時(shí)，運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價(jià)值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是“聯(lián)合利華”。
聯(lián)合利華在我國(guó)的12個(gè)牌子幾乎都是同類(lèi)產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類(lèi)產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過(guò)80%；“和路雪”在冰激凌市場(chǎng)的地位則無(wú)人可替。
聯(lián)合利華在全球的400多個(gè)品牌，大部分是通過(guò)收購(gòu)并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進(jìn)行跨國(guó)品牌運(yùn)作的成功之處就在于善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌。
旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買(mǎi)下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。而將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續(xù)。
聯(lián)合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報(bào)，而且使其在本地品牌與消費(fèi)者之間建立了更強(qiáng)的感情維系。正如聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文介紹的“聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的決不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌。”
二、“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手戰(zhàn)略
品牌價(jià)值的提升同樣也可以通過(guò)與其它品牌聯(lián)手來(lái)迅速地?cái)U(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。
對(duì)于知名的國(guó)際級(jí)大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”品牌聯(lián)手，以期在更大的市場(chǎng)深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來(lái)強(qiáng)化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來(lái)自合作伙伴和市場(chǎng)的積極反饋。
星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場(chǎng)空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢(shì)合作，使它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中的品牌價(jià)值得到了確實(shí)的提升。事實(shí)證明，許多原來(lái)的忠實(shí)顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客，而現(xiàn)在許多星巴克的“擁護(hù)者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識(shí)并開(kāi)始“衷情”于這一“咖啡之星”的。另一個(gè)經(jīng)典案例則來(lái)自于英特爾公司，他與微軟攜手打造的“WINTEL”帝國(guó)為他們帶來(lái)了咋舌市值、豐厚的利潤(rùn)以及最有實(shí)力一流品牌的樹(shù)立。
大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助他們?cè)谛率袌?chǎng)迅速確立品牌價(jià)值，同樣，中、小企業(yè)也可以運(yùn)用這種方法，通過(guò)與具有強(qiáng)大品牌知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升自身品牌價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與國(guó)際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長(zhǎng)，才樹(shù)立起自己今天的品牌。
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